Το τούτο της Τζούλιας

Μετά από τόσες χιλιάδες πωλήσεις του DVD με την Τζούλια, ήρθε και η δική μας σειρά να ασχοληθούμε και να σχολιάσουμε αυτό το γεγονός.

Προειδοποιούμε όμως ότι δεν έχουμε δει το επίμαχο DVD, και ούτε πρόκειται. Αλλά αυτό δεν μας εμποδίζει από το να καταλάβουμε την αισθητική υποκίνηση, όχι του περιεχομένου, αλλά του περιτυλίγματος, το οποίο είναι και το επίμαχο σημείο.

Δεν θα μιλήσουμε για το περιτύλιγμα κυριολεκτικά, αλλά για τις κινήσεις γύρω από αυτό το προϊόν.

Υπάρχει ένα επίπεδο ανάλυσης από τον Αρανίτση (εδώ) με το οποίο όμως διαφωνούμε με τον έναν ή τον άλλο τρόπο. Κύριο σημείο διαφωνίας είναι ότι δεν θεωρούμε πως ο πρωταγωνιστής του DVD της Τζούλιας είναι η Τζούλια, ούτε ότι η Τζούλια ενσαρκώνει κάποιον μεταμοντέρνο ή νέο τύπο ανθρώπου. Σε αντίθεση θεωρούμε ότι ενσαρκώνει ένα ενεργό θύμα (με την έννοια ότι συμμετέχει στην θυματοποίησή του, αλλά στην κατάληξη, υφίσταται τις συνέπειες του θύματος) της ολοκληρωτικής υπαγωγής του θεάματος στον καπιταλιστικό τρόπο παραγωγής προϊόντων και του καπιταλιστικού τρόπου παραγωγής προϊόντων στο θέαμα.

Αντί της Τζούλιας, εμείς θα κοιτάξουμε κατευθείαν σε αυτούς που δημιουργούν το προϊόν, ένα προϊόν που συγκεντρώνει πάνω του τρία είδη προϊόντων: 1) προϊόν διαφήμιση, 2) προϊόν είδηση-πληροφορία και 3) προϊόν υλικό (το DVD καθ’ εαυτό). Το θέμα Τζούλια είναι η υπαγωγή της διαφήμισης, της είδησης και του υλικού προϊόντος, στις απαιτήσεις του καθενός ξεχωριστά. Δηλαδή το "μέσα ενημέρωσης" δημιούργησαν μια είδηση η οποία αποτελεί την διαφήμιση ενός DVD το οποίο είναι η είδηση μιας διαφήμισης, με τρεις διακριτούς αλλά και ταυτόχρονα αλληλεπικαλυπτόμενους στόχους. Και φυσικά με τελικό στόχο το κέρδος (και ως κεφαλαίου αλλά και ως ιδεολογίας).

Μόνο από τις πωλήσεις του DVD έχουμε: 200.000 DVD επί 20,00 ευρώ έκαστο, μας κάνει 4.000.000 ευρουλάκια. Pas mal !!!

Στις συνέπειες αυτής της τακτικής συμπεριλαμβάνονται όλα αυτά που αναφέρει ο Αρανίτσης. Αλλά δεν αποτελεί την έναρξη ενός νέου τύπου ανθρώπου ή κάτι τέτοιο. Αποτελεί την συνεχή μεταμόρφωση του "ανθρώπου" στις επιταγές του κεφαλαίου. Και μην ξεχνάμε ότι το πρώτο κινούν στον καπιταλισμό είναι το κέρδος. Η υπεραξία. Η συσσώρευση.

Θεωρούμε ότι και το θέαμα πάσχει από την ίδια «ασθένεια» όπως η οικονομία [1]: την υπερπαραγωγή. Η υπερπαραγωγή προϊόντων θεάματος αντιστοιχεί σε μια αδυναμία δημιουργίας ζήτησης. Όχι στο σύνολό του, αλλά για την επίτευξη επιμέρους κερδοφόρων κινήσεων. Όπως στην οικονομία, ένα προϊόν για να είναι ανταγωνιστικό θα πρέπει να ενσωματώσει μεγαλύτερη αξία χρήσης, έτσι και το θέαμα πρέπει να αυξήσει την αξία χρήσης του: να γίνει πιο εντυπωσιακό, πιο κραυγαλέο. Και ο πιο πετυχημένος κράχτης για την δημιουργία ζήτησης στο επίπεδο του θεάματος είναι το ΣΟΚ.

Ειδικά όταν οι θεατές-καταναλωτές βρίσκονται σε δινή καταναλωτική κατάσταση, το σοκ πρέπει να είναι έντονο για να τους κινητοποιήσει, προς κατανάλωση.

Ακριβώς με αυτόν τον τρόπο προσεγγίζουμε την τελευταία μεγάλη προσπάθεια δημιουργίας θεαματικού σοκ: την έκθεση Bodies (εδώ).

Θεωρώντας τις βιοπολιτκές προεκτάσεις δευτερεύουσες, η έκθεση Bodies συμπυκνώνει σε μεγαλύτερο βαθμό αυτό που είπαμε παραπάνω. Τα σώματα-πτώματα ήταν η κραυγαλέα διαφήμιση του ίδιου τους του εαυτού. Καταλήγοντας, με κάτι σαν θεαματικό διαλεκτισμό, η ολοένα και μεγαλύτερη αδυναμία των προκλήσεων του θεάματος οδηγεί στην ολοένα και εντονότερη πρόκληση του θεάματος.

[1] Ξεχωρίζουμε το θέαμα από την οικονομία για λόγους ευκολίας, για να αναδειχτεί η σύμπνοιά τους.